段永平認為，很多人的問題不是不知道該做什麼，而是不知道什麼不該做。「不為清單」就是把那些「不應該做的事情」明確列出來，形成原則，讓自己在誘惑面前不會動搖。
這個概念在步步高的企業文化中被稱為「本分」——做正確的事，不做不該做的事。
這個概念在步步高的企業文化中被稱為「本分」——做正確的事，不做不該做的事。
投資不為清單
不做空
做空從結構上是不合理的。做多，公司最多虧100%；做空，理論上可以虧無限大。段永平認為做空是「愚蠢」的行為，即使看對了方向也可能因時機問題而損失慘重。
「做空是愚蠢的，我從來不做空。做空能讓你虧多少是沒有上限的。」
不借錢投資
使用槓桿（margin）是投資的大忌。借錢投資會放大恐懼，在市場低點被強制平倉，失去在最好時機持有的能力。投資用的是閒錢，不然就是投機。
「不用margin是投資的基本要求。投資用的是閒錢，不然就是投機了。」
不懂不碰
這是段永平最強調的鐵律。不懂一家公司的商業模式、無法判斷其護城河，就絕對不買。寧可錯過機會，也不能在不懂的領域虧大錢。
「不懂不碰是鐵律。知道自己的能力圈有多大，往往比能力圈本身有多大更重要。」
不頻繁交易
投資不是短跑，是馬拉松。頻繁買賣除了摩擦成本，更反映了對所投資公司缺乏真正理解。每次買入都應以十年為單位來思考。
「每隻股票我買的時候都是打算不賣的。（2019）」
不預測股價
只買生意，不預測股價。股票的短期走勢是不可預測的，把精力放在理解公司本身，而不是猜測市場情緒。
「只買生意，不預測股價。（2014-01-16）」
不追逐熱點
不因市場熱門就去研究不懂的行業，不因別人賺錢就去跟風。每個人的能力圈不同，別人的好生意不一定是你的好生意。
「不要輕易去『擴大』自己的能力圈，搞懂一個生意往往需要很多年。」
企業經營不為清單
不作惡
這是步步高企業文化最基本的原則。不賺不道德的錢，不走灰色地帶。段永平認為，企業文化的核心是「最重要的是什麼不可以做」。
「最重要的是什麼不可以做。不作惡——這其實對大多數企業來說才是最難的事情。」
不賺人便宜
不佔供應商、員工、消費者的便宜。長期而言，消費者作為群體是理性的，試圖欺騙消費者的企業終將付出代價。
「賺本分錢，你會睡得好。」
不盲目創新
敢為天下後，後中爭先。不追求「第一個做」，而是做到最好。做企業如跳水，動作越少越好，不必要的創新會增加風險。
「盲目創新是危險的。做企業如跳水，動作越少越好。」
不靠行銷起家
沒有靠行銷起來並能持久的公司。廣告只是表達產品，好產品最後自然會有好印象。品牌是某種差異化的濃縮，而不是靠行銷堆砌的形象。
「沒有靠行銷起來並能持久的公司。廣告只是表達產品而已。」
人生不為清單
不圓滑
不說違心的話，不做違心的事。管理者最重要的品質是正直誠信。圓滑是短期省力、長期損耗信任的做法。
「不圓滑——不該說的話不說，但該說的話一定要說。」
不讓時光溜走
盡量去做自己喜歡的事情，盡量避開不喜歡的人和事。時間是最不可再生的資源，不要在不喜歡的事情上浪費生命。
「尽量去干自己喜欢的事情，尽量避开不喜欢的人和事。」
不為清單的本質
「不為清單」的精髓在於：把原則固化為習慣，讓自己在壓力和誘惑下仍能保持一致性。段永平說，企業文化最重要的不是「做什麼」，而是「不做什麼」。
「本分就是做正確的事，不做不該做的事。好的企業文化就是做對的事情。」